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俞文清 无中生有,开创饮料新奇迹

       俞文清本身是滋补品出身,期望以燕窝为突破口形成新的增长,但企业思考路径依赖,难以摆脱燕窝行业,无法形成差异化。2017年我们介入,经过缜密地分析,从无到有打造了一款市面以及认知中均不存在的燕窝水,并成功地通过围绕定位形成的配称引起了顾客关注,最终在上海就造就了仅仅4个月,突破300万瓶的奇迹。

 

       俞文清燕窝水完全是一个无中生有的新品类,它究竟是如何诞生的,它当时所处的竞争环境是怎样的,为什么它会是一个新品类,下面我们就对这些问题一一解析。

【制定战略定位】
       资料初悉难题现
       俞文清品牌的母公司本身是做滋补品的,以虫草、燕窝为主。当时俞文清品牌的CEO以自己个人的多年经验,觉得做一个可以随时喝的燕窝饮品可能会有市场。在我们对整个燕窝行业有了一个宏观的了解后出现了一个看似艰难实则简单的选择题。那就是做可以随时喝的燕窝饮品还是做成一款含有燕窝的饮料?
这两种产品所属行业、品类、竞争对手、潜在顾客完全不同,这是一个明确“我是谁”的过程,只有明确了“我是谁”之后,才能清楚地界定竞争。我们经过综合分析,发现:
      【燕窝行业】
       1.大品牌林立
       2.顾客关注燕窝功效、关注燕窝含量
       3.凡是关注燕窝的顾客,基本都会选择干燕窝或者即食燕窝,而对燕窝饮品则完全无兴趣
       4.市场仍有一些燕窝饮品,但产品同质化严重,难有差异化
       5.燕窝行业存在一定风险,之前有过血燕事件,国家管控严格

      【饮料行业】
       1.做饮料,品类容量更大
       2.饮料行业整体发展良好,健康饮料更是趋势所在
       3.饮料品牌更容易打造大品牌

       定位判断一个品牌是否有机会,通常会从4个维度分析:竞争、认知、优势、趋势。就俞文清而言,竞争上,初步判断可以尝试开创一个新品类;认知上,燕窝本身及功效认知广谱;优势上,俞文清母公司有马来西亚来源的优质燕窝;趋势上,饮料行业本身发展可观。最终我们否定了俞文清母公司最初的想法,而是确定俞文清做成燕窝饮料更容易成功。

       市场走访明真相
我们进行市场走访之前,企业认为东南亚少有燕窝饮料,中国更是基本没有,但是我们经过全面的市场调查发现:

       中国市场线下就有不下4款燕窝饮料,金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋;线上更有一些不知名品牌在售,比如新尼、轻氧轻燕、全城热燕、妮小姐等;

       香港市场也有位元堂、老行家、官燕盏、燕之家等品牌;新加坡近年也兴起了龙标、新月、ECOLITE等品牌;更有甚者,在越南我们发现了一款名叫WONDERFARM的燕窝饮料,已经畅销10多年,其地位就相当于中国的王老吉(加多宝)。
   
       一定要亲自去往各地市场,才能了解最新、最全的一手情报。走访市场的同时我们还针对不同的地区做了认知调研,其结果显示,中国目前还没有燕窝饮料的品类认知。即市场存在,认知尚无,这正是成为第一,率先进入心智的好机会。

       战略定位再深究
       在确定战略定位方向为开创燕窝饮料新品类之后,又一个问题摆在眼前,我们要给这个新品类取一个新名字。经过多次筛选,我们从燕窝水、燕窝羹、燕窝汤、燕窝饮、燕窝饮品等数十个名字当中确立了“燕窝水”这个名字,因为它最符合饮料的特性,同时淡化了燕窝的存在感,“我就是含有燕窝的水,就是一瓶饮料”。

       至此,俞文清的定位语就出现了,就是“俞文清燕窝水”,这里有了品牌名、品类名、差异化、燕窝自带的利益点,但是还缺了一个信任状,我们在这句定位语的下面又增加了一句“选用马来西亚燕窝”,告知顾客我们里面真的有燕窝,而且是来自马来西亚的优质燕窝。

【重构运营配称】
       战略配称多聚焦
       寻找战略方向是重中之重,但战略配称的塑造也必不可少,它是雕刻战略定位的必要条件。企业原本的思路是打造一款28元左右、120ml、玻璃瓶装、没有内容物、使用燕窝原色的燕窝饮品,但是这与我们的战略并不相符,所以针对俞文清燕窝水这个新品类,我们为其量身打造了一套专属的聚焦的配称:

       1.只有一款产品,塑料瓶装、280ml、具有内容物但又较为清澈的“燕窝水”;
       2.只有一个价格,9-10元,既在饮料的消费段内,又抢占了饮料的高价位,符合燕窝高价认知;
       3.只有一个颜色,蓝绿色,与各种饮料形成差异化;
       4.只在上海销售(短期),一方面更易打造新品牌,另一方面上海对燕窝有一定认知;
       5.只进驻便利店、超市等饮料应该出现的地方;
       6.只有一个传播主题,就是我们的定位语。

       还有更多配称聚焦,这里就不一一展开了。
 

【指导战略执行】
       战略执行成果显
       定位方向及配称规划完毕,剩下的就是执行。为了引起轰动,我们在产品上市之前就启动公关,在最具上海标志的外滩,启动花旗银行大屏,霸屏长达一周时间,更在上海地区微博、微信引发大量讨论、关注与转发,微博话题榜热搜曾上前三名。
 
       广告上,我们主打上海内环主要商圈的电影院、公交车、出租车、电梯间视频等这些潜在顾客经常出入的地方,聚焦传播。
 
       俞文清燕窝水仅仅4个月,突破300万瓶这对于一个竞争异常激烈的饮料市场,堪称奇迹。虽然说俞文清燕窝水现在仍然是一个初生品牌,但我们坚信它的未来会无限美好。
找到正确的战略方向,你就成功了一半,如果再有资源和团队把这个战略坚定不移地执行下去,那么时间就会是你的朋友,最终会引领你走向成功。