您的位置:首页 > 案例
案 例

新丰小吃,凤凰涅磐

新丰小吃是一家杭州的餐饮企业,成立于1958年,品牌已有50多年的历史,以做杭式点心起家,逐步增加其它种类小吃。2014年初次接触这家企业时,新丰小吃已经拥有8大系列60多种风味小吃,经营的主要品种有:特味大包、虾肉小笼、喉口馒头、虾肉馄饨、牛肉粉丝汤,还有杭式点心、面食、西点、冷饮等等。巅峰时期它有近十几家连锁店。掌门人姓余,几近60岁。 随着餐饮竞争的加剧,加之企业人员老化、经营思路落后,2010年后新丰小吃业绩开始下滑,逐年门店到期就关店,到了2014年小吃门店只剩下9家,眼见的又有2家门店要到期,企业无奈还要继续关店。

2014年,在这个背景下,我们介入制定战略定位,重构运营配称,让新丰小吃这个老品牌再焕新生。

【制定战略定位】

1.分析竞争环境:全面梳理,剖析品类

竞争环境通常要从宏观到微观、从市场到认知,全面详细地了解品牌所处竞争的全景图。很快,我们把全杭州的餐饮业翻了个底朝天。


(杭州餐饮分类图)

如图所示,整个杭州有7万多家餐饮店,新丰小吃的业态属于中式快餐。限于篇幅,这里略去了对顾客心智调研的过程。顾客心智将中式快餐分为三类:套餐类、份饭式和小吃类。

针对三类形式,我们再次以“语义区分法”在全市街区做顾客心智调研。结果显示顾客心智中,小吃的品类是空位,还没有哪个品牌已经稳固地占据了顾客心智,这让我们眼中一亮,不过很快就变喜为忧了。

虽然在杭州还没有品牌成为小吃的代名词,但却有一个被市民提及率最高的名字——知味观。差不多每接触20个人,就有一个人会提到知味观。这像是在前进的路上,遇到了一个不可逾越的大山,挡住我们的去路。不过接下来的市场调查又让事情有了转机。提到知味观,人们并不总是说知味观的小吃,他们还提到了知味观的很多产品,比如知味观的卤味、知味观的礼盒和知味观的正餐等等,尤其提到了知味观非常有名的高端正餐餐馆“味庄”。我们发现全行业的餐馆都在扩充产品线,小吃、面条、米饭什么都做。看到全行业都在产品线延伸,我们知道机会来了。

2.确定战略方向:与全行业对着干,差异化定位

对于新丰小吃,我们决定与全行业对着干,全行业做多,新丰小吃做少,而且就只做小吃一件事。

这个决定并不容易下,因为企业都习惯于向外扩张,以需求为导向,提供更多的产品来满足顾客,典型如知味观就是很好的例子。大多数企业的经营思路就是跟着大品牌走,大企业做什么产品小企业就照着学,他们总是相信大企业知道什么产品畅销,跟着大品牌做没错。这,恰恰是今天同质化竞争时代的最大误区,跟着大企业走,中小企业只能做追随者,永无出头之日,而与大企业对着干,甚至与全行业对着干才是中小企业的唯一出路。
此谓定位战略。

3.制定品牌定位:企业战略一旦清晰,组合拳连贯而出

首先是确立定位,新丰小吃的定位就是小吃专家,我们戏剧化地表达为:新丰小吃,我们只做小吃,杭州老底子味道。

 “我们只做小吃”简单直接地表达我们与主要竞争对手知味观的差异化,给它贴上一个负标签“什么都做”,因为心智显而易见地认为没有一个人或企业可以成为样样行的通才,专家更容易赢得潜在顾客的认同和选择。

“杭州老底子味道”是利益点,新丰小吃专注近60年只做小吃,带给消费者的利益点就是味道不变,还像几十年前一样好吃。

【重构运营配称】

首先是开店,不断加速开店,开店是最好的传播。新丰小吃店已经从2014年的9家店,发展到了2016年48家店,新开的门店,全部是当年开业当年盈利。

还有精简产品规划产品线、梳理价格、引入信任状支持、提升门店形象和加强传播等一系列配称就全面展开。

【战略实施成果】

在新丰小吃战略运营执行期间,我们多次沟通,并不断修正企业落地动作,确保所有运营活动均围绕“新丰小吃,我们只做小吃”展开。

2016年又一次的市民心智调研结果显示,在小吃品类,提及新丰小吃的比例已经超过了知味观,可两年前它还是我们眼前不可逾越的大山。近年杭州餐饮增速是7%多一点,而我们是两年翻几翻,成为行业的标杆。

以竞争为导向,确定企业自身定位,据此形成环环相扣的配称,这就是我们的成功战略。