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为渣打银行定位

            背景简介

2004年,中国渣打银行开始尝试在大陆地区本地化经理。经过长达近6个月面试、复试,2005年我有幸加入渣打银行中国有限公司,供职于零售银行。在入职的第一天,我被告知是该行自1858年进入中国市场以来招聘的第一位大陆籍经理。

入职后经过短暂的培训,很快我接到任务被派往北京,筹建渣打银行北京市场第一家分支机构—北京燕莎支行。二话没说,我打点行李只身一个人从上海前往北京。

到了北京,稍稍展开工作就发现,情况非常不乐观。

渣打中国的总部在上海,大多数网点都集中在广东等南方城市。2005年的北京,几乎可以说是渣打银行的荒地,少有人知。

第一个挑战就是招人。其时渣打银行在当地品牌小、没有市场名气,招人是困难的。筹建一家银行分支机构,尤其是小品牌银行的分支机构挑战是巨大的,经过数月辛苦终于迎来了开门大吉。今天我还清楚地记得北京燕莎支行的开业盛典,渣打银行为第一家北京支行开业豪掷一百万人民币,中国区CEO及诸多嘉宾参加了此次盛典。

  

【制定战略定位】

开业的喜悦很快就过去了,业绩的压力正疾步走来。招聘的新员工集中培训之后,便冲向市场找生意了。当时的主要业务是存款和理财产品,后来增加了中小企业贷款业务。原本以为带着外资的光环生意应手到擒来,哪知一接触市场才知道挑战才刚刚开始。

如前所述,渣打银行当时在北京几乎毫无市场知名度。一提起外资银行,潜在顾客首先想到的就是汇丰银行—我们的主要竞争对手,还有来自美国的花旗银行。渣打银行,大多数当地人并不知晓。更令我们无言以对的是,有位潜在顾客居然质问我们:人渣的渣,打人的打,你们是什么银行?你们有黑社会背景吗?

天啊!名字、名字、名字,我很早就知道一个好的名字是成功的一半。

名字虽已无法改变,但我们运用定位战略打开了局面,经过分析我们得出如下竞争环境:

渣打银行主要布局新兴市场,而亚洲是其重要市场:在香港渣打银行是发钞行;渣打银行的零售银行全球总部在新加坡;收购新竹银行后渣打银行进入了台湾本地银行市场。相比较而言,汇丰银行全球布局,更多在欧美成熟市场。

由此确定了渣打的定位:我们更懂亚洲,为您连接香港、新加坡和台湾。这对于那些主要业务和往来在亚洲的潜在顾客来说,有充分的吸引力。锁定这一批源点人群,我们慢慢地被越来越多的顾客所接受。毕竟,我们生活在亚洲,很多人与亚洲各地有着千丝万缕的联系。

            构建信任状

            别人凭什么相信渣打更懂亚洲,我们构建了一个极其强大的信任状。我们向香港渣打银行申请了一批由渣打银行发行的20元港币,每位客户经理人手一张放在钱包里,再有潜在顾客提出质疑时,只要很优雅地拿出钱包展示一下,并轻轻地告知:渣打银行和汇丰银行一样,都是香港的发钞行,值得信赖!

 

【重构运营配称】

             既然我们确定了战略定位,那就要在配称上做足做透,把我们的定位雕刻出来,既然我们更懂亚洲,能够更好地为客户连接香港、新加坡和台湾,那我们就一定要更专业、更懂得与亚洲的客户打交道。

 

于是我们玩命地训练自己。银行每天早上9点开门、下午5点关门,我们早上8点就到银行,开早会、熟悉产品;晚上关门后就培训,有时要到9点才结束。那段日子可苦了,北京城很大,为了8点能赶到银行,有些员工一早6点多就要出家门;晚上培训结束回到家都快11点了,真是两头见星星。

刻苦的训练果然带来专业性的快速提高,也让我们的定位更加夯实落地。

【战略实施成果】

定位辅以信任状,我们一直努力的专业性开始显现成效,一连串的成绩接踵而来,从2005年至2008年我们的业务快速增长:

2006年,北京燕莎支行荣获渣打银行全球十佳支行;

(这是中国渣打银行自1858年建行以来的首次获奖)

华北区以22%的网点资源,贡献了中国市场45%的营业收入;

分支机构不仅在北京开花,同时也拓展至天津、青岛、大连 …

更令我们骄傲的是,我们的平均成本只有全国的一半;

当然,我本人也收获良多。自2006年起,我就负责零售银行华北区--长江以北的所有市场和业务,直到2008年我调回上海,任职渣打银行私人银行华东区、华南区主管,开始了新的征程。