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张一元

聚焦细分品类,“花茶领导品牌”定位突破

(概述)

在普洱、铁观音、绿茶等众多品类快速崛起之际,主打茉莉花茶的张一元茶庄,却陷入瓶颈,品类局限不入流,量价增长受限,企业发展思路开始变得模糊,引入战略定位后,分析竞争环境,理清发展思路,重新定位之后,量额高速攀升。

 

张一元简介

张一元始建于清光绪二十六年(1900年),雄踞京城,拥有百余家茶庄,销售各种茶叶,主打茉莉花茶。

2008年张一元成为奥运村中国茶艺室的唯一指定运营单位,中国茶首次进驻奥运村;2010年,张一元服务了世博,并且张一元茉莉花茶被评为中国世博十大名茶,也是其中唯一一个花茶品牌,更是其中唯一一个老字号企业。

制定战略定位

分析竞争环境

界定自己

首先明确自己是谁,通过研究张一元的发展历程,我们可以很清晰额看到,张一元是一个主打茉莉花茶,同时也销售普洱、铁观音、绿茶等各种产品的茶庄。

张一元始建于清光绪二十六年(1900年),创始人在北京开了第一家茶庄,。到了1992年,正式成立了北京张一元茶叶公司;1993年被国家商务部命名为中华老字号;2007年张一元品牌被认定为中国驰名商标;2008年张一元成为奥运村中国茶艺室的唯一指定运营单位,中国茶首次进驻奥运村;2010年,张一元服务了世博,并且张一元茉莉花茶被评为中国世博十大名茶,也是其中唯一一个花茶品牌,更是其中唯一一个老字号企业。

到现在,张一元已经形成了产供销一条龙的专业公司,在北方地区拥有200多家连锁店,在闽、浙、川、皖等地建立了31个名优茶的生产基地。同时,张一元也成为了北京的一张名片。从历史上看,茉莉花茶源于宋、发于明、盛于清,是北方人喝茶的首选,特别是很受老北京人的钟爱,老北京也有这么一句顺口溜:“吃点心认准正明斋,喝茶还得找张一元”。像马连良、梅兰芳等这些名家名角喝茶就认张一元,点名要张一元茉莉花茶。 

界定竞争

在此基础上,我们通过对竞争环境的扫描,看到张一元的所面临的发展困境,竞争压迫主要来自两个方面,

一方面是来自于品牌的竞争,它是同样主打茉莉花茶的吴裕泰,吴裕泰同样是在北京,同样是中华老字号,与之形成了最直接的竞争关系

在定位启动之前的2012年,在北京市场,似乎吴裕泰品牌更胜一筹:

1)    吴裕泰的历史更悠久,吴裕泰诞生于1887年而张一元1900年;

2)    吴裕泰的门头装饰更契合中国传统、更贴近茶叶,张一元则稍逊色;

3)    吴裕泰的门店数量也多于张一元;

4)    吴裕泰的主打茶叶是茉莉花茶,张一元也是;

5)    吴裕泰在老北京人心智中的认知可能还略强于张一元;

6)    吴裕泰是上市公司实力较强,张一元还未上市。

 

另一方面的,是来自普洱、铁观音、绿茶等其他品类的竞争。

特别是伴随着奥运会的成功,伴随着北京将建成国际商贸中心步伐的加快,世界都将目光投向了北京,各地的茶商可以说蜂拥而至,纷纷来到北京建店树旗,分割着京城的茶市。从好的方面看,极大地丰富了茶叶市场,但是也营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境,在撼动花茶垄断地位的同时,也在冲击着人们传承几代人的生活习惯(北京人什么茶都不喝,就认花茶)。

这些冲击,反应在市场上,最直观的表现就是:做茉莉花茶,劳民伤财。现有的销售主力没有其它茶叶赚钱高,企业必须想办法推高端茶。

明确战略方向

结合当时的外部竞争和张一元的优势及市场认知,张一元的发展思路应该是:

Ø   首先,聚焦茉莉花茶品类;

Ø   其次,占据茉莉花茶品类老大地位;

Ø   最后,引领茉莉花茶品类,跟普洱、铁观音、绿茶等其他品类展开竞争,扩大品类消费。

在此发展思路的基础上,它的第一竞争对手毫无疑问的就是吴裕泰。

制定品牌定位 

结合外部竞争和内部优势,我们重新定位张一元为“中国茉莉花茶领导品牌”

做茉莉花茶门槛非常高,行业一般人不敢轻易迈进来,首先茉莉花茶加工工艺非常讲究,如果技术掌握不好,给你同样的原料,你的香气绝对做不不好;另外,茉莉花茶周期比较长,铁观音当天采完茶,当天晚上就可以出成品茶,茉莉花茶却需要长达6个月时间才能出成品。没有资金实力、没有点规模的不敢做。张一元茉莉花茶的销量每年都是领先的,定位为中国茉莉花茶的领导品牌,有理有据。

重构运营配称

基于全新定位,我们对张一元的关键运营配称进行了重构,核心是围绕“中国茉莉花茶领导品牌”的定位,主要体现在产品和传播方面,聚焦并主推茉莉花茶。

其实,在当时的市场环境下,张一元的掌舵人王秀兰女士,一开始还是有点放不下其他品类的,因为当时铁观音等品类走势特别好,不过最终,从企业长远的战略角度出发,果断舍弃,把产品和宣传的重心都转移到了花茶上。 

战略实施成果

张一元以茉莉花茶为中心,实现了全面开花的喜人销售局面。“中国茉莉花茶领导品牌”的定位仿佛一语道破天机,让张一元品牌站上了全新的历史高度,同时专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴,开店频率明显加快,仅20131-5月份我们就完成了去年全年的开店店数。

销售上呈现出了快速的增长,零售额递增13%,公司零售额递增20%。原来每年也增长,但基本都是市场零售价100元以下的在增长,而今年是零售价300元以上的在增长,增长的量为27%,营业额增长32%