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香飘飘如何用定位打败巨头

 

       (概述)

香飘飘奶茶创业不久,喜之郎、联合利华等食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意,凭借体量优势大举进入,双方差距越来越小。2007年,优乐美更是祭出五重封杀,香飘飘市场地位岌岌可危。2009年,香飘飘引进定位理论,最终力挽狂澜,击败巨头,成为杯装奶茶行业领导者。

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品牌自身扫描

2004年香飘飘创始人蒋建琪开发出了最早的杯装奶茶原型产品。

2005年蒋建琪决定进军全国市场,在湖南卫视投放了一两千万的广告,配合全国糖酒会进行招商。杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应,产品一下子供不应求。

        竞争对手分析

规模是香飘飘十几倍大的喜之郎进入杯装奶茶,取名“喜之郎CC奶茶”。第一年投入不少,但最终效果并不好。不过喜之郎快速转变,重新取名“优乐美”,誓言五重封杀两年内拿下香飘飘。

1、明星封杀:香飘飘请的代言人是陈好,而优乐美请的则是超人气亚洲天王周杰伦;

2、广告封杀:优乐美的广告投放力度是香飘飘的三倍;

3、媒体封杀:优乐美的广告投放媒体不得与香飘飘合作,为此浙江卫视将香飘飘踢出门外;

4、渠道封杀:优乐美背后喜之郎经营了十几年的强大销售渠道不得与香飘飘合作;

5、销售封杀: 香飘飘只有一百多个营销人员,优乐美则有一千多,近十倍于香飘飘。

2008年下半年,优乐美的销量不断攀升,2009年上半年甚至逼近了香飘飘。

        制定战略定位

市场研究发现,后起之秀优乐美和原创品牌香飘飘已经在市场上直接竞争。优乐美不仅销售额迎头赶上,并且在传播层面声势浩大。

而在消费者心智层面:1、消费者已经不清除哪个品牌卖得更多;2、消费者知道香飘飘是最早做杯装奶茶的品牌。

定位语:“杯装奶茶的开创者和领导者”,明确香飘飘是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。

品牌故事:“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”

 

        重构运营配称:

        产品聚焦:砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务,聚焦奶茶;

        传播聚焦:聚焦传播“杯装奶茶的开创者和领导者”。

        成果:

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯, 2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天还是遥遥领先。广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展,市场份额逐渐萎缩,双方的差距逐步拉大。