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定位落地专家顾均辉:历经三次变革问鼎行业之巅,金嗓子靠的是定位战略思维
2017.12.21


“30年前跃进路有上百家企业,而今天只有金嗓子一家。71年来金嗓子见证了柳州工业史的跌宕起伏,我还要再干它30年!“


这段话是广西金嗓子董事长江佩珍在落地定位专家顾均辉“走进金嗓子”同学会上的发言。2017年,江佩珍走进顾均辉的定位课堂,随后邀请顾均辉团队为品牌进行战略定位梳理,确立了金嗓子的全新定位——嗓子不舒服,来颗金嗓子。当听说顾均辉要组织同学会,请那些来过自己定位课堂的企业家同学们聚在一起实践竞争环境分析时,江佩珍力邀顾均辉与同学们来到广西金嗓子总部。12月11日、12日,顾均辉与横跨22个省市的百余位企业家齐聚广西金嗓子总部,成就了这场堪称定位历史上规模最大的同学会。


图:顾均辉“走进金嗓子”同学会合影


从濒临倒闭的糖果厂到年入7亿的金嗓子


金嗓子的成功离不开背后的掌舵人江佩珍。13岁进厂,18岁在全体员工的推举下成为副厂长,33岁做厂长,今年72岁的江佩珍仍然在为金嗓子的100亿梦想而战。作为金嗓子品牌的奠基人,江佩珍曾被授予“中国十大女杰”“全国三八红旗手标兵”等荣誉称号。在她的带领下,金嗓子从广西柳州一家糖果厂蜕变为世界知名品牌。2015年金嗓子在香港成功上市,稳坐国内喉糖行业的霸主地位。

在金嗓子发展的71年历史中,有两次尤为关键的转型:第一次在1983年,在全行业仍在统购统销时,江佩珍开始实行自产自销,短短10年将高端糖果设计做到全国第一;第二次转型为1993年,在糖果销售受创的情况下,江佩珍“穷则思变”,将糖果厂转型为药厂,也因此成就了“金嗓子”的中外驰名。


从市场到心智,重新定位金嗓子


在顾均辉看来,江佩珍极具趋势观和前瞻观,金嗓子已经成为行业中的领导者,江佩珍却并没有停下脚步。“时代在变,我意识到不能继续靠过去的打法了,如果不变我去不到下一个30年。”2017年,江佩珍决定改变以前“以市场为中心、以需求为导向”的策略,开始以竞争为导向,用品牌占领消费者心智。她邀请唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉对金嗓子进行重新定位,开启了金嗓子从市场转向心智的第三次腾飞。

图:江佩珍与顾均辉


在对金嗓子所处环境进行全行业扫描后,顾均辉认为以下几点值得关注:第一,金嗓子的行业规模高达50-60亿;第二,药品的增速在5%左右;第三,行业大品类的投入在下降;第四,食品润喉糖引人瞩目,增速在10%以上;第五,便利店渠道兴起,增速在15%以上。


顾均辉认为,在行业大品类投入下降、业内归于平静而相近行业日渐热闹的情况下,金嗓子其实有很好的机会。事实上消费者药品和食品不分,金嗓子可以顺着消费者的认知打,加大食品端布局。顾均辉提醒到:“定位的世界中不要把事实当真相,消费者的认知才是真相。定位就是要形成有利于自己而不利于竞争对手的认知。”


借力高认知,金嗓子正在实现第三次腾飞


对金嗓子自身进行扫描,顾均辉认为金嗓子拥有独一无二的优势:首先,金嗓子是润喉片市场的绝对领导者,市场占有率第一,销售额遥遥领先,消费者对金嗓子的认知度高;其次,金嗓子所属行业品类不繁荣,缺乏竞争;第三,企业发展需要突破挑战,金嗓子需要提速发展,在药房布局完成之际,继续开发增量市场;此外,金嗓子还需要保证认知的传承迭代,进入年轻人心智。


图:定位落地专家顾均辉


通过调研,顾均辉发现金嗓子可以借力高认知实现第三次腾飞。通过分析竞争环境、画出金嗓子在消费者认知中的心智地图等一系列复杂工作,顾均辉对金嗓子进行重新定位:嗓子不舒服,来颗金嗓子,并强调要通过简单、重复的传播强化认知,在人们的心智中筑建一条护城河。


顾均辉认为,作为行业领导者,金嗓子应在品类内打防御战,同时还应当肩负起带领品类、扩大品类消费的责任。“金嗓子最令我感动的地方在于,这座活过了一甲子的老厂并没有因为自己已成为领导者就止步不前,依然在不断自我‘革命’,探索新的征程。”在“走进金嗓子”同学会上,顾均辉感慨道,“我们有信心助力这样的企业代表中国走向世界!”