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助老品牌涅槃重生新品牌站稳脚跟 盘点定位专家顾均辉实战案例
2017.12.21


2017年,润喉片市场领导者广西金嗓子确立了“嗓子不舒服,来颗金嗓子”的全新定位,开启了从市场转向心智的第三次腾飞,此次全新定位由国内唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉制定。


顾均辉实践定位多年,作为《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍最新中文版译者,曾为渣打银行、淡马锡、张一元茶叶、香飘飘奶茶、云澜湾温泉等近百家企业提供战略咨询或服务,帮助量子高科、俞文清燕窝水、新丰小吃等企业实现销售额大幅增长,成为行业领导者。此外,每年超千家企业慕名走进顾均辉定位落地实操课堂,其中不乏北汽福田、伊利集团、蓝光地产、红星美凯龙、今麦郎、好利来、中国网库等众多知名企业。


借力高认知 金嗓子重新定位开启第三次腾飞


在顾均辉看来,金嗓子董事长江佩珍极具趋势观和前瞻观,金嗓子虽已成为行业领导者,江佩珍却并未停下前进脚步。2017年,金嗓子改变此前“以市场为中心、以需求为导向”的策略,开始以竞争为导向,用品牌占领消费者心智。在对金嗓子所处环境进行全行业扫描后,顾均辉发现,中国药品行业的增速在5%左右,行业大品类投入呈下降趋势,但食品润喉糖行业增速达10%以上。“消费者药品和食品不分,在药品大品类投入下降、业内归于平静而食品润喉糖行业日渐热闹的情况下,金嗓子应顺应消费者认知作战,加大食品端布局。”顾均辉指出。


图:广西金嗓子董事长江佩珍


顾均辉认为,润喉片市场的绝对领导者及金嗓子所属行业品类缺乏竞争是金嗓子独一无二的优势,金嗓子可以借力消费者高认知实现第三次腾飞。通过分析竞争环境、画出金嗓子在消费者认知中的心智地图等一系列复杂工作,顾均辉最终为金嗓子进行了重新定位——嗓子不舒服,来颗金嗓子。“确立定位后,金嗓子要通过简单、重复的传播强化认知,在人们的心智中筑建一条护城河。”顾均辉强调。
明确领导地位 两年时间量子高科市值翻6倍


量子高科始创立于2000年,主要从事食品配料低聚糖的生产销售,其主要客户为奶粉企业、保健品企业以及各种食品企业,为典型B2B企业。请顾均辉做定位落地咨询时,量子高科面临国际品牌和国内品牌的双重挤压,业绩增长乏力,且产品线繁多,发展战略倾向于全面铺开。2013年,量子高科导入战略定位后,重构业务板块,两年时间市值从15亿突破100亿,增长超6倍,一跃成为低聚果糖全球领导品牌。


图:量子高科


“我们主要为量子高科做了两件事:一是聚焦低聚果糖业务;二是将量子高科低聚果糖领导地位作为差异化,实现定位战略。”顾均辉表示。对于这两大打法背后的逻辑,顾均辉指出,企业产品线要做10米宽1000米深,量子高科要聚焦自身优势业务,舍得放弃。商战历史上,大而全的品牌获得成功的几率远小于小而美的品牌,企业家要经得起诱惑,守得住寂寞。另外,从定位的角度看,领导地位是最好的差异化方法,将“低聚果糖领导者”作为差异化,既可以抵御国际品牌的进攻,又可以压制国内跟进品牌。


锁定女性人群空位 云澜湾温泉从客源稀少到客房爆满


云澜湾温泉坐落于嘉善大云旅游度假区内,不论从地理位置还是建筑品质、温泉水质、配套设施均属行业一流水准。然而,江浙沪地区温泉已有上百家,面对激烈的同质化竞争,即使云澜湾温泉在建设和广告费用上投入巨大,运营一年后,品牌知名度仍局限于嘉善本地,客源稀少。2016年底,顾均辉为云澜湾温泉确立“女人温泉”的差异化道路,云澜湾温泉完成了从客源稀少到工作日客源充足、节假日客房爆满的巨大转变。

图:云澜湾温泉


谈及将云澜湾温泉定位为女人温泉的原因,顾均辉表示:“中国温泉行业或依托景点、或打造主题,其余同质化生存,主导温泉消费的女性群体被行业一致忽略。女性其实才是温泉消费主流群体,并且对于温泉的认知更为清晰,体质也更加匹配温泉特性,我们抓住了这一巨大人群空位。”确立定位后,云澜湾温泉通过“源自地底5亿年前奥陶岩层”的信任状支撑定位,并给出了“泡出嫩滑肌肤”这一利益点,同时通过设计女性专属汉服浴衣、打造女人专享最美化妆室等方式完善配套设施,重构品牌传播、游玩活动、价格体系、特色产品研发等一系列运营配称,使其“女人温泉”的定位植入消费者心智。


开创新品类 俞文清燕窝水上市4个月热卖1000000瓶


2017年,俞文清燕窝饮品有限公司正式推出国内首款燕窝水饮料“俞文清燕窝水”,上市四个月在上海地区热卖1000000瓶,在竞争异常激烈的饮料市场成功占据“燕窝水饮料”的小山头。“为俞文清燕窝水定位时,我们面临的第一个难题是界定品类,即‘我是谁’的问题。”顾均辉表示。在面对做可以随时喝的燕窝饮品还是做一款含有燕窝的饮料的选择题时,顾均辉通过对行业进行分析,发现在中国燕窝饮料市场潜力更大,且中国消费者还未形成对燕窝饮料的品类认知。“中国燕窝饮料市场存在,认知尚无,这是成为第一,率先进入心智的好机会。在定位的世界里,成为第一,胜过做得更好。”顾均辉强调。

图:俞文清燕窝水


确定将开创“燕窝饮料”新品类作为战略方向后,顾均辉将“俞文清燕窝水”作为品牌定位语,把“选用马来西亚燕窝”作为品牌信任状,并在产品包装、价格、销售渠道、传播主题等方面为俞文清燕窝水制定了专属的环环相扣的配称,保证了“俞文清燕窝水”这个新品牌在市场顺利站稳脚跟。


与全行业对着干 新丰小吃老品牌焕新生


新丰小吃成立于1958年,品牌已有近60年历史,发展巅峰时期拥有十几家连锁门店。2010年后,新丰小吃业绩下滑,至2014年门店仅剩9家,且不少门店面临关店威胁。在此背景下,顾均辉为新丰小吃制定战略定位,重构运营配称,让这个处于困境的老品牌重获新生,在杭州餐饮增速仅为百分之七点多的情况下,新丰小吃完成了销售额两年翻几番的涅槃重生,成为行业标杆。

图:新丰小吃


为新丰小吃定位前,顾均辉对杭州餐饮业进行调查,找到“小吃”这一品类空位,并确定“与全行业对着干”的战略方向。在知味观等行业竞争对手纷纷做大做全的行业大环境下,新丰小吃只做“小吃”这一件事,将“小吃专家”作为自身定位。顾均辉认为,跟着大企业走,中小企业只能做追随者,与大企业对着干、甚至与全行业对着干是中小企业唯一出路。确立定位后,新丰小吃通过不断加速开店、精简产品规划产品线、梳理价格、引入信任状支持、提升门店形象和加强传播等一系列环环相扣的运营配称支持定位,快速进入消费者心智,成为杭州“小吃品类”领导者。截至2016年,新丰小吃门店增长至48家。