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定位凭什么成为全球最贵咨询?顾均辉金嗓子同学会揭秘企业重金定位的秘密
2017.12.21

“定位?定位不就是一句话吗?”


在顾均辉“走进金嗓子”同学会上,一位企业家分享了自己刚走进定位课堂时身边朋友对定位的误解。


很多人将定位理解成就是像“怕上火就喝王老吉”这样的一句广告语,以为把一句广告语传播出去,销售业绩就会提高。

然而事实真的如此吗?


12月,横跨22个省市的近百名企业家齐聚广西金嗓子总部,参加顾均辉的“走进金嗓子”定位同学会。他们亲自扮演了一番定位分析师的角色,实践定位第一步“竞争环境分析”。


“放下企业当家人心态”


顾均辉是唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家,曾执掌渣打银行和淡马锡中国子公司,带领3人开辟了渣打银行中国市场的半壁江山。实践定位多年来,顾均辉先后操刀近百家企业咨询项目,每年超千家企业慕名走进落地实操课堂。


有了定位还不够,对于企业而言最重要的是如何将定位落地。关于定位落地,顾均辉给出了定位四步法:
一、竞争环境分析
二、找到差异化
三、获得信任支持

四、关键战略配称


顾均辉说:“竞争环境分析是定位落地的第一步,看不懂竞争环境的背后逻辑,后续一切操作都可能偏离。”在这场近百人的同学会上,顾均辉要求企业家们“放下企业当家人心态”亲自到市场上走一走,亲自用脚步丈量过市场,才有可能深刻理解定位要领。


图:定位落地专家顾均辉


同学会上,企业家们分成6个小组,结合金嗓子的重新定位对柳州市场进行实地调研。出发前,顾均辉提醒同学们一定要了解对手,“了解消费者对自己和竞争对手的看法”。


“啃着大饼油条走市场”


“真的走这一遭才发现,市场调研也不是那么好做的。”这是企业家们在调研中最直观的感受。6组同学在柳州市6个区域进行调研走访,最远到了柳州沙塘镇,在4个小时的规定时间内,6组同学每人都要收集到20个有效样本,时间紧任务重,同学们亲自体验了一番顾均辉曾提到的“啃着大饼油条走市场”。


图:小组集结出发


作为调研“新手”,找不到路是常态,小组get的第一个技能便是“张开嘴”随时向当地人问路请教。




遇到第一家药店时,几位同学便兴奋地冲了进去,一位同学以自己“有咽炎”为由与店员攀谈起来,尽职尽责地“打探”起药店对于金嗓子及其竞品的认知和态度。




从药店出来,几位牛刀小试成功的同学有点兴奋,边寻找下一个“目标”边讨论起自己的心得:
“我刚刚直接说自己嗓子不舒服可能会好一点。”
“我觉得我们下次几个人可以再分散开一点,这家店员好沟通没说什么,下一家就不一定了。”
“这家店没有直接向我们推销金嗓子,我们得找一找原因,后面我们想办法问问。”

……


不过并不是每一个调研都这么顺利,也有同学很快便遇到了挫折。在进一家药店时,店员很快便怀疑道“你们是厂家的吧?”之后很多问题便不再配合回答。药店之外,对普通消费者的调研遭遇拒绝的情况便更多了,于是同学们上演了各种“围追堵截”的大招:有人趁外卖小哥在店家等待取餐时赶紧问一波;有人对小学生也“不放过”;回程的出租车上也要问一波……当然,也有同学遭遇了“被攻略”——在一家金融担保公司门口调研时,工作人员说“我们公司人多,你可以进来问”,问完出来,这位同学收获了很多“名片”。


图:外卖小哥问一波


图:小学生问一波


图:出租车司机也不放过


图:市场调研中的“被攻略”


每次收集到一些新鲜出炉的数据,同学们都会抓紧时间将数据整理在表格中,根据任务量进行调整后再继续寻找下一个目标,于是get了随时随地填表分析的技能。


图:吃饭不忘分析数据


图:路边填表


定位不只是一句话


4个小时徒步丈量柳州市场,虽然身体很累,但是回程时同学们已经开始展开了分析和讨论,带着完成任务的欣喜。“做定位真挺不容易的,我们才走了这4个小时,他们团队得走一个多月。以前有人和我说定位就是一句话,我真想请他也来跟我们一起体验一趟。”一位同学感慨道。


“定位当然不仅仅是那一句话。明确定位之后,你需要在企业运营中实现它,这就是我们说的战略配称。”顾均辉说,“战略配称需围绕定位环环展开,包括产品取舍、包装设计、价格确定、渠道选择、市场优化、研发方向、组织调整、启动公关、广告推行等等。” 


顾均辉强调:“定位不能在真空中建立,所有定位差异化、方向,都取决于竞争环境分析。要到市场中去了解消费者对品牌和竞争对手的看法。”这也是定位市场调研的目的所在。


企业家通常忽略了对行业的研究和调查,同样也轻视了竞争对手的存在。孙子言:知彼知己者,百战不殆。在同质化竞争激烈的时代,更要拥有国际化视野,看懂趋势,走在趋势之上。有了明确的定位战略才可以真正的习惯性成功,而不是偶发性成功。