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定位行业成新蓝海三巨头树立国内战略定位领域新标杆
2017.03.06

近日,民营快递公司顺丰在深圳证券交易所敲钟上市,成为继申通、圆通、韵达之后第4家登陆A股的快递公司。面对我国快递行业的迅猛发展,国有、民营、外资三方力量纷纷抢占市场,顺丰速运经过20多年的发展,在国营与外资的两面夹击中脱颖而出,成为中国快递的“领头羊”,这与其明确的企业战略定位密不可分。

诸多快递企业中,唯有顺丰将小件快递作为属性定位,把“快速、准确、安全”作为价值定位点,在其他快递品牌定位混乱、陷入价格大战之时迅速突出重围,打造出差异化优势产品,在竞争对手中脱颖而出。

那么,定位到底是什么?

定位理论起源于1969年的美国,在过去半个世纪里协助大量美国企业成功打造品牌。而《定位》一书更被称作“有史以来影响最大的营销学著作”。定位理论开创了一种新的营销思维和理念,指出现代企业经营的本质是争夺用户,企业获胜的要诀是赢得心智之战。

2002年定位理论在中国“走红”,出现了众多实践定位的经典案例。其中最为人称道的是当年王老吉通过“怕上火 喝王老吉”的定位将“预防上火的饮料”这一概念植入大众心中,迅速将王老吉从广东推向全国,并红遍大江南北。此外,在加多宝、香飘飘、全聚德、张一元茶叶等中国知名品牌的产品战略和营销战略中,都不难看到其对定位理论的应用与实践。这些企业的成功实践极大地推动了定位理论在中国的传播,越来越多的企业意识到定位对于企业战略与市场竞争的重要性,并给予重视。

中国虽然引入定位的时间较晚,但其在国内的发展却十分迅速。企业对“定位”的重视催生了定位行业以及一批“身经百战”的定位界领军人物。作为定位行业三巨头——顾均辉、邓德隆、谢伟山三人对定位理论的研究以及实践的贡献,在许多经典定位案例中也都得以印证。他们通过企业实战使定位理论得以充实和丰富,让定位理论真正在中国扎根。其中,顾均辉是国内定位界唯一操盘过两家跨国公司、具有国际化视野的定位落地专家。作为渣打银行第一位大陆籍经理,顾均辉曾用“我们更懂亚洲,为您连接香港、新加坡和台湾”作为渣打银行的定位,引入信任状,让渣打银行的专业性逐渐扎根于用户心智中,业务实现快速增长:2006年,北京燕莎支行荣获渣打银行全球十佳支行。

图:定位落地专家顾均辉

定位理论解释起来并不困难,难就难在如何结合本土环境并将其执行落地,这也是国内企业最看重的一点。顾均辉多年的企业经营管理经验让他更能够从企业经营者自身角度去思考问题、解决问题,对于如何让定位真正落地有着自己的深刻见解。他先后操刀近百家企业咨询项目,服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、安徽宣酒、量子高科、新丰小吃、甘其食包子等众多知名品牌。在为张一元进行定位时,顾均辉通过分析张一元所面临的发展瓶颈以及竞争环境与竞争对手,提出“中国茉莉花茶领导品牌”的定位,帮助张一元牢牢占据用户心智中茉莉花茶品类的第一位。“分析竞争环境和竞争对手,提供一个差异化的概念以区隔竞争,找个信任状以支持差异化,围绕差异化做好配称”,顾均辉提出定位四部曲,将定位理论变成可执行的方法。

作为定位经典著作《定位》《商战》《与众不同》的最新译者,顾均辉对于中国定位领域的发展有着更为深刻的认知,他表示:定位进入井喷发展,是当今品牌竞争时代的必然。在中国经济向消费转型的大趋势下,会有越来越多的品牌涌现,也会有更多的企业在品牌打造中实践定位。